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? ? ??2015年12月11-12日，專(zhuān)注乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)15年的上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司在南京舉辦了“2015年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇”。論壇上，上海銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司總經(jīng)理劉驥就2015年中國(guó)乳業(yè)形勢(shì)作出十大“預(yù)言”并給出對(duì)策。

一、價(jià)格戰(zhàn)先揚(yáng)后抑

　　據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)7月底的平均奶價(jià)已降至3.99元/千克，9月中旬，山東、內(nèi)內(nèi)蒙古等地區(qū)的奶價(jià)已跌至3.4－3.5元/千克，散戶奶價(jià)更跌至2.5元/千克。而在中國(guó)液態(tài)奶零售市場(chǎng)，呈現(xiàn)出總是不漲奶價(jià)回落的現(xiàn)象，價(jià)格戰(zhàn)逐漸升級(jí)，從百利包至利樂(lè)枕，從普通酸奶到高端酸奶。預(yù)計(jì)2015年上半年原奶價(jià)格繼續(xù)走低，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)不斷升級(jí)；2015年下半年，原奶價(jià)格止跌企穩(wěn)，乳品企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

對(duì)策：進(jìn)一步梳理產(chǎn)品線職責(zé)。在城市市場(chǎng)做高端產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做基礎(chǔ)產(chǎn)品；在城市市場(chǎng)重點(diǎn)做低溫產(chǎn)品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)重點(diǎn)做常溫產(chǎn)品。

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二、本土品牌在國(guó)際化道路上狂奔

　　乳業(yè)公司紛紛引“外援”，通過(guò)在華共同建廠/牧場(chǎng)，或在外建廠/牧場(chǎng)，引入優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)生產(chǎn)加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量安全管控方式等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。如伊利的培蘭定價(jià)策略為高舉低打，最低零售價(jià)甚至低于伊利普通1L純牛奶；國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭全球出現(xiàn)，如光明的優(yōu)+聲稱用源自澳洲100%生牛乳制成，蒙牛的特侖蘇也聲稱100%為原裝進(jìn)口牛奶；伊利/蒙牛在國(guó)外建廠，利用進(jìn)口奶源搶壓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。乳品企業(yè)國(guó)際化或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)：新希望投資澳洲牧場(chǎng)——巧借自貿(mào)協(xié)定的東風(fēng)；圣元在法車(chē)建廠：師夷長(zhǎng)以技以制夷；雅培恒天然合伙：在中國(guó)建設(shè)牧場(chǎng)……

對(duì)策：與其抵御潮流，不如迎合潮流；采用伊利培蘭模式或蒙牛特侖蘇模式。

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三、用資本撬動(dòng)乳企發(fā)展

　　兼并重組不是簡(jiǎn)單的企業(yè)兼并重組行為，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，更是資源、工藝、科研、渠道、人才方面的全面整合。乳企兼并重組引導(dǎo)生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和重點(diǎn)區(qū)域集中。2014年乳企兼并重組有：達(dá)能、蒙牛、雅士利熱戀，抗衡雀巢戰(zhàn)略先行；飛鶴控股關(guān)山，羊奶粉有大作為；菲仕蘭入主輝山；恒天然入主貝因美，中國(guó)布局僅差一步；恒大控股新西蘭GMP，咔哇熊奶粉國(guó)內(nèi)上市……

　　乳企新政和戰(zhàn)略互需是乳品企業(yè)兼并重組的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　乳企新政策方面：國(guó)家鼓勵(lì)符合生產(chǎn)資質(zhì)條件的企業(yè)以資產(chǎn)和品牌為紐帶，通過(guò)企業(yè)并購(gòu)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓等多種方式，開(kāi)展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組，引導(dǎo)生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和重點(diǎn)區(qū)域集中，加快形成具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)。戰(zhàn)略互需方面：通過(guò)引進(jìn)合作伙伴，整合優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)技術(shù)、市場(chǎng)資源、全產(chǎn)業(yè)鏈成功模式等，加快發(fā)展步驟；國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)借助洋品牌尋求市場(chǎng)突圍，洋品牌則通過(guò)與國(guó)內(nèi)乳企合作以求規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

思考：用資本換時(shí)間，用時(shí)間換空間。

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四、進(jìn)口牛奶下沉、多元化

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口牛奶品牌已超過(guò)20個(gè)，包括來(lái)自新西蘭、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)等。進(jìn)口純牛奶銷(xiāo)量維持高增長(zhǎng)率；國(guó)際奶價(jià)下調(diào)致使終端乳品聯(lián)合電商大打促銷(xiāo)，1號(hào)店在3月和5月分別推出牛奶節(jié)吸引消費(fèi)者，方便的快遞上門(mén)對(duì)線下銷(xiāo)量有影響。在進(jìn)口牛奶品牌中，2012年12月上市的德亞迅速成長(zhǎng)為第一品牌，其YTD TY為3760萬(wàn)元，而YTD LY為332.8萬(wàn)元，增長(zhǎng)率高達(dá)1030%。對(duì)于進(jìn)口牛奶來(lái)說(shuō)，鋪貨仍然是各大廠商的主要推力，而德亞在這方面表現(xiàn)突出。另外，需要關(guān)注的是：鮮奶直運(yùn)將會(huì)成為進(jìn)口牛奶搶奪國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)的有力手段，如韓國(guó)全程冷鏈車(chē)運(yùn)送的三養(yǎng)有機(jī)牧場(chǎng)有機(jī)牛奶；進(jìn)口功能性奶、兒童奶、常溫酸奶或?qū)⒅饾u盛行。

對(duì)策：多思考與進(jìn)口商合作并迅速進(jìn)入傳統(tǒng)渠道；利用洋奶進(jìn)入成熟的細(xì)分市場(chǎng)。

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五、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐搶奪空前激烈

　　學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐救活了一批中小型乳品企業(yè)。基于目前銷(xiāo)售目標(biāo)的壓力，營(yíng)銷(xiāo)部監(jiān)大多會(huì)選擇做大學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐，然而學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐2015年將何去何從？

　　學(xué)生早餐奶的戰(zhàn)略意義在于：利潤(rùn)不高但影響很大，本土企業(yè)抵御強(qiáng)敵樹(shù)立品牌的最佳機(jī)會(huì)；學(xué)生奶生產(chǎn)企業(yè)足以讓市場(chǎng)相信其質(zhì)量和品牌；培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，樹(shù)立品牌，從而進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。目前，全國(guó)除22個(gè)省699個(gè)國(guó)家試點(diǎn)縣實(shí)施了國(guó)家試點(diǎn)工作外，另有22個(gè)省的616個(gè)縣也開(kāi)展了地方試點(diǎn)工作，總共覆蓋了14萬(wàn)多所學(xué)校，受益學(xué)生約為3200萬(wàn)人。

思考：是進(jìn)入還是退出？

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六、零食化酸奶逐漸風(fēng)行

　　乳制品作為家庭飲用，消費(fèi)量不可能無(wú)限擴(kuò)張，而一旦進(jìn)入零食市場(chǎng)，就能根本性突破量額齊增的困境。

　　市場(chǎng)發(fā)展到今天，我們需要重談液態(tài)奶產(chǎn)品的分類(lèi)，特別是酸奶。我們可以將酸奶細(xì)分為普通酸奶、功能性發(fā)酵乳和零食性性酸奶。零食性酸奶的包裝帶有強(qiáng)烈炫耀性特征：隨手杯，握感舒適；印刷鮮明，不起皺褶；外觀時(shí)尚；有折疊調(diào)羹。內(nèi)容物從酸奶本提煉，而非添加之后的喧賓奪主。

對(duì)策：立刻進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，如母品牌不支撐，甚至可以淡化品牌標(biāo)識(shí)！

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七、常溫酸奶O(píng)EM，并出現(xiàn)包裝延伸，口味延伸

　　在光明莫斯利安帶動(dòng)下，行業(yè)三大龍頭+區(qū)域乳業(yè)公司如皇氏、晨光、君樂(lè)寶、金河等全面進(jìn)入。

　　常溫酸奶產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代到來(lái)：針對(duì)不同細(xì)分人群的有普通酸奶和女士酸奶等；針對(duì)不同包裝形式的有利樂(lè)鉆、苗條磚、四/八連杯、PE瓶；針對(duì)不同口味的有原味、果味、谷物等。

　　常溫酸奶將面臨渠道下沉和價(jià)格戰(zhàn)。在渠道方面，無(wú)冷鏈儲(chǔ)存條件的限制，保質(zhì)期長(zhǎng)，乳企對(duì)銷(xiāo)量的過(guò)度追求，要求常溫酸奶走向三四線市場(chǎng)（農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）；農(nóng)村禮品市場(chǎng)的需求，要求常溫酸奶在一定程度上取代常溫白奶。在價(jià)格方面，常溫酸奶品牌逐漸增長(zhǎng)，乳企對(duì)銷(xiāo)量的過(guò)度追求，將會(huì)導(dǎo)致常溫酸奶價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期到來(lái)。

對(duì)策：尋求橫向合作與OEM；差異化發(fā)展也可以支撐這個(gè)品項(xiàng)三年。

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八、乳酸菌飲料價(jià)格大戰(zhàn)

　　任何一個(gè)高毛利行業(yè)都會(huì)吸引足夠多的進(jìn)入者從而最終爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，唯一阻止價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的因素居然不是企業(yè)本身，而是渠道商。

　　乳酸菌飲料增速今年放緩，因此，把握旺季是關(guān)鍵：乳酸菌飲料有明顯的季節(jié)性，兩個(gè)月銷(xiāo)售額占全年22%；大中包裝發(fā)展較快，塑料瓶和原味仍然最大且推動(dòng)乳酸菌飲料增長(zhǎng)；君樂(lè)寶、伊利、蒙牛逐步占領(lǐng)市場(chǎng)；常溫乳酸菌飲料品牌數(shù)量急增，且以全國(guó)招商為主。

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九、奶點(diǎn)自取這種古老的渠道重新煥發(fā)新貌

　　奶亭復(fù)出，自動(dòng)取奶機(jī)入駐社區(qū)，傳統(tǒng)零售終端升級(jí)……不僅僅是銷(xiāo)售渠道壁壘的建設(shè)，更是企業(yè)品牌形象的展示。

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十、新媒體營(yíng)銷(xiāo)手法花樣百出

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　　在新媒體時(shí)代，乳企應(yīng)積極迎合消費(fèi)者族群的變遷，適時(shí)調(diào)整與消費(fèi)者的溝通策略，實(shí)現(xiàn)溝通內(nèi)容和溝通方式的雙重刷新。應(yīng)引起關(guān)注的是：電商渠道成為許多品類(lèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力；O2O成為乳業(yè)發(fā)展的必然，線上引流，線下體驗(yàn)，線上購(gòu)物，線下配送，從而形成一個(gè)完整的、具備消費(fèi)者體驗(yàn)的購(gòu)物過(guò)程，如新希望微信/支付寶訂奶。

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